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1 國(guó)內(nèi)外(wài)圖書(s•✘↕↔hū)館用(yòng)戶關系管理(lǐ)理(lǐ)論發展

圖書(shū)館用(yòng)戶關系管理(lǐ)是(shìφ‌)指圖書(shū)館為(wèi)構建、發展和(hé)維系長(cháng)期友↔↑©‌(yǒu)好(hǎo)的(de)用(yòng)戶關系所展λβ↔開(kāi)的(de)業(yè)務活動。國(guó)內(nèi)外(wài)₽​Ω學者自(zì)上(shàng)世紀80年(nián)代起積極将關≠'σ系營銷理(lǐ)論引入本領域，并展開(kāi)探索。1±∏983年(nián)，萊昂納·貝裡(lǐ)(Leo©≠nard Berry)率先定義“關系營銷”是(sh♥☆&ì)吸引、維持并提升顧客關系的(de)策略，拉開(kāi)了(lφσ ‌e)研究用(yòng)戶關系的(de)序幕。1993年(nián)美•↕∑(měi)國(guó)咨詢公司Gartner Group首次提出客戶÷₽π​關系管理(lǐ) (Customer Relδ÷≤÷ationshipManagement，CRM)φ​是(shì)一(yī)項商業(yè)策略，培養以客戶≈₹為(wèi)中心的(de)經營行(xíng)為(wèi)，并以此最大₩ε(dà)化(huà)企業(yè)的(de)獲利能(nénλ©g)力。其後CRM成為(wèi)業(yè)界研  ↑究熱(rè)點。1995年(nián)萊昂納多(duō)·貝裡(lǐ)(L≠∑↕↔eonard Berry)在原有(yǒu ¶)基礎上(shàng)完善定義，指出關系營銷是(shì)以滿₹←足客戶需求為(wèi)目标的(de)經營行(xíng)為(wèi)，可>₹→(kě)獲得(de)客戶認可(kě)并建立品牌忠誠度。1999年(✔↕nián)羅魯斯·克裡(lǐ)斯蒂安(Gronroos♦ε≠< Christian)提出用(yòng)戶關系營銷範式，重新定​$σ義營銷變量、營銷資源和(hé)活動，架構業(yè)務流¥↕程。2002年(nián)基廷·約翰(Keating John)等≠¶÷首次把一(yī)對(duì)一(yī)營銷引入數(shù)字圖書(shū)↓>±&館領域，提出四步模型：識别讀(dú)者、區(qū)分(fēn)讀(♥∏dú)者、交互和(hé)定制(zhì)産品。2003年(ni♦•™án)現(xiàn)代營銷學之父菲利普·科(kē)特勒在著作(zuò)中寫✘≥ ↔到(dào)：“營銷理(lǐ)念從(cóng)最開(kāi)始的(deπ∞)産品導向轉變為(wèi)銷售導向再變為(wèi"¥β)消費(fèi)者導向，以消費(fèi)者為(wè§₩i)中心的(de)組織應在預算(suàn)範圍內(nèi)努力去(qù)>♣¥了(le)解、服務和(hé)滿足用(yòng)戶需求”。黃₽₩↔(huáng)曉斌認為(wèi)用(yòng)戶關系管理(lǐ)是(s£< hì)圍繞用(yòng)戶行(xíng)為(wèi)進行(xíng)有(×♠♥πyǒu)效管理(lǐ)的(de)長(cháΩ≠ ng)期戰略，通(tōng)過搜集、跟蹤和(hé)分(fλ​$ēn)析用(yòng)戶信息，提供相(xiàng)應←¥産品或服務以實現(xiàn)用(yòng)戶價值和(hé)圖書(β∞'φshū)館收益最大(dà)化(huà)之間(ji←&'ān)的(de)平衡。錢(qián)萬裡(lǐ)等提出CRM在圖書(shūσ≥γ)館領域的(de)應用(yòng)是(shì)突出強調個(gè)性化(h¶∏uà)一(yī)對(duì)一(yī)服務，并與用(yòng)戶建立 ÷§<多(duō)渠道(dào)聯系的(de)長(cháng)遠(yuǎn§¥÷)關系。2010年(nián)曹歌(gē)指出用(↕→♦​yòng)戶關系營銷是(shì)圖書(shū)館與用(yòng)戶之間(j™∞β♣iān)的(de)雙向信息交流，是(shì)雙方互利共赢的(de)營銷。¥✘π2011年(nián)趙常欣等認為(wèi)CR≈'<M的(de)應用(yòng)主要(yào↔↑ )是(shì)從(cóng)營銷的(de)角度開(kāi™←)展，是(shì)實現(xiàn)“以用(yòn≥λg)戶為(wèi)中心”模式的(de)有( ∞≠☆yǒu)力措施。2018年(nián)白(bái)·達><(Baek Tae)等分(fēn)析統計(jì)151家(jiā)美(měi)"λ§國(guó)圖書(shū)館通(tōng)過社交媒體(tǐ)進行(xíng)→Ω₩用(yòng)戶關系營銷的(de)成果，挖掘媒體('♠¥&tǐ)類型與用(yòng)戶參與度的(de)關聯和(hé)♦♠≠β規律。齊向華以關系營銷理(lǐ)論分(fēn)析關系​<∏利益，發現(xiàn)用(yòng)戶貢獻是(shì)圖書(shū∏↕)館獲取的(de)最重要(yào)利益。2023年(nián)郭吳俊(Kwak∏↕‍  Woojung)等通(tōng)過用(yòng)戶調查提煉用(  ←₩yòng)戶關系營銷因素，探究這(zhè)些¥λ​(xiē)因素影(yǐng)響用(yòng)戶對±∞>(duì)圖書(shū)館的(de)信任和​>±(hé)滿意度，及影(yǐng)響圖書(shū)館口碑的(d€αe)關鍵所在。2024年(nián)發布的(de)《高(gāoα​)校(xiào)圖書(shū)館用(yòng)戶關系管理(lǐ)指南( "πnán)針報(bào)告》，在整合關系營銷領域理(lǐ)論與圖書(shū)εγ✘$館工(gōng)作(zuò)實踐的(de)基礎☆ 上(shàng)，構建高(gāo)校(xiào)圖書∑¶§(shū)館用(yòng)戶關系管理(lǐ)的(de)理(lǐ)論框架，為(w"± δèi)新時(shí)代高(gāo)校(xi✘≤<§ào)圖書(shū)館用(yòng)戶關系的(de)理(∑$lǐ)論發展與實踐指明(míng)了(l↓∑e)方向。

2 國(guó)內(nèi)外(wài)圖書(sh↓♣✘ū)館用(yòng)戶關系營銷實踐

随著(zhe)理(lǐ)論研究的(de)不(bù)斷深入，實踐應& &®用(yòng)也(yě)碩果累累。早在1997年(nián)國✘±(guó)際圖書(shū)館協會(huì)聯合會(huì)(IFLA)就"ε™✘(jiù)建立了(le)專門(mén)的(de)•βφ¥營銷管理(lǐ)部門(mén)。美(měi)國(guó)圖書(shū)館協會¥★(huì)與美(měi)國(guó)大(dà)學圖書(shū)↕≤₩館協會(huì)合作(zuò)發起 “Marketing ₽÷☆@Your Library”活動。OhioLINK 推出營銷實踐工(gōn<<g)具包。OCLC為(wèi)公共圖書(shū)館營銷提供線上(shàng↔✔ $)資料。1999年(nián)德國(guó)貝卡斯曼公共圖書(s≈₹§πhū)館率先嘗試用(yòng)營銷理(lǐ)念在互聯網上(shàng)≈​為(wèi)用(yòng)戶服務。2004年(nián)澳大(dà)利亞昆士蘭✔©≤>州政府圖書(shū)館聯盟成功将營銷策略運用(yòng)到(dà<¥÷o)實踐中，既節省了(le)财政支出又(yòu)獲得(de)廣泛 ♦的(de)用(yòng)戶參與度和(hé)認可(kě)度。2011年(niá¶φ★↕n)加拿(ná)大(dà)伯靈頓公共圖書(>$shū)館基于用(yòng)戶分(fēn)析實施了(le)BPLmob$₹ile營銷，主張多(duō)樣化(huà)營銷渠道(dào)、增 ☆ ♣強內(nèi)部營銷素養以及廣泛的(de)社會♠≈σ(huì)合作(zuò)。關志(zhì)英以中國(gΩφuó)高(gāo)校(xiào)人(rén)文(wén)社會(huì)科≈‌₹ (kē)學文(wén)獻中心(CASHL)為(wèi)例，根據營銷活動實踐提煉€∏∏市(shì)場(chǎng)細分(fēn)、品牌服務、金(jīn)字塔形用(σεγyòng)戶培育等七個(gè)關鍵影(y♦₽ǐng)響因素。2012年(nián)上(shàng)海(hǎiβ©)圖書(shū)館努力塑造圖書(shū)館服務品≈✔↓&牌，展開(kāi)世界博覽會(huì)期間(jiān)營銷活動 ‍ 的(de)新嘗試。2013年(nián)王丹丹以國(α♠guó)家(jiā)科(kē)技(jì)圖書(©✔€shū)文(wén)獻中心(NSTL)為(wèi)例，分(fēn∏←)析其戰略規劃、營銷類别和(hé)技(jì)術λ♦‌±(shù)手段，給出加強部門(mén)協同、融 ₩"入用(yòng)戶社區(qū)、重視(shì)口碑營銷等建議(©♥$♦yì)。2014年(nián)菲利普·南(ná$↑±±n)希(PhillipsNancy)等對(duì)1σλ∑7所高(gāo)校(xiào)圖書(shū)館在Face÷• book發布的(de)信息進行(xíng)分(fēn)析，總結社交媒體(t✔ ←©ǐ)關系營銷的(de)經驗。2019年(nián)黃(huáng)琳等→©運用(yòng)關系營銷理(lǐ)論構建了(le)圖書(shū)館與用(yò₹×≤ng)戶融通(tōng)的(de)關系模型，€×£并将多(duō)渠道(dào)融合思想應用(yònβ¥×→g)到(dào)閱讀(dú)推廣實踐中。2020年(niá↑•✔n)莫楊梅基于關系營銷理(lǐ)論構建高(gāo)校(xiào)圖書(shū€σ₹©)館社交媒體(tǐ)營銷組織結構并進行(x©☆ íng)實踐。2024年(nián)陳建≥↕♦龍等基于信任理(lǐ)論對(duì)北(běi)京大(×φdà)學圖書(shū)館用(yòng)戶σ♠關系管理(lǐ)進行(xíng)實踐探索，在與用(yòng)戶深化(huà)≥ε♥→互動交往過程中全方位提升自(zì)身(shē× ♥n)可(kě)信賴性，培育良好(hǎo)的(de)用(yòng)戶關系↑§。王學琴等通(tōng)過東(dōng)♠¥±南(nán)大(dà)學圖書(shū)館₹σε↑實踐案例，為(wèi)未來(lái)用(y €σòng)戶管理(lǐ)提出多(duō)項新思考。經過二十多(duō)年(ni₩★án)的(de)探索，關系營銷在圖書(shū)館界的($±÷de)實踐與應用(yòng)越來(lái)越廣泛，服務創新越來(lái∞™∞✘)越多(duō)樣，管理(lǐ)成效也(yě)越來(lái)越顯著。随著(zh™±£®e)時(shí)代不(bù)斷發展，各個(gè)圖書(shū)館都✘♠←(dōu)在尋找更符合自(zì)身(shēn)特色、更加個(gè)性¥≤化(huà)、投入産出轉化(huà)更快(kuài)的(de)發展道(™₩dào)路(lù)。

3 國(guó)內(nèi)外(wài)圖書(shū)館用(yòng)βγ×戶關系營銷實踐

圖書(shū)館與用(yòng)戶建立關系的(de)根本在于↑​₽​知(zhī)識傳播和(hé)文(wén)化(huà↕¥ ε)傳承。要(yào)使兩者聯系更加緊密，必須以文(wén)化(huà)知(zh ↑≈♣ī)識為(wèi)載體(tǐ)，溝通(tōng)渠道(dào)為(wè$©♠<i)橋梁，達到(dào)雙方共赢的(de)效果。經過長(chβ≈™áng)期探索和(hé)研究，圖書(shū)館界大(₹♥dà)多(duō)達成共識，将建設理(lǐ)念λε↑從(cóng)早期“以資源為(wèi)中心”轉變為(wèi)×®↓“以用(yòng)戶為(wèi)中心”，這(z≈¶↕hè)正是(shì)當代營銷理(lǐ)論的(de)核心。圖書(shū)館¶ε将用(yòng)戶關系視(shì)為(wèi)關鍵資源，嘗試以營銷的(de)思Ω₽♠維模式規劃、設計(jì)、組織和(hé)實施業(yè)務活動來♦≥δδ(lái)實現(xiàn)服務目标。這(zhè)是(sΩλhì)新時(shí)代圖書(shū)館事(shì)業(yè)發展的(d×Ωe)提升路(lù)徑，将為(wèi)圖書(shū)館帶來(lái)無窮的(×₽ de)活力。

摘編自(zì)：翟曉娟,張宇,黃(huáng)賢金(jīn).基于文(<‍>wén)化(huà)營銷的(de)南(nán)京大(dà)學圖書(§​shū)館用(yòng)戶關系管理(lǐ)新探[J].大¥ Ω(dà)學圖書(shū)館學報(bào),20≥π↕£24,42(04):42-50.

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